teasing-campaign_www.readystudio.ir

مفهوم تیزینگ در تبليغات چیست؟ چرا و چگونه؟

به صورت خلاصه تیزینگ به نوعی از تبلیغات گفته می‌شود که در مرحله اول کل پیام تبلیغاتی را به بیننده انتقال نمی‌دهد، یا به عبارتی دیگر تنها بخشی از محتوا برای مخاطب به نمایش در می‌آید.

تبلیغاتی پيچيده که باید از آن رمزگشایی کرد.

هدف شركت‌ها از این کار ایجاد کنجکاوی و جلب توجه بیشتر مخاطب است. تبلیغ‌کننده با این روش می‌خواهد بیننده بقیه پیام آن تبلیغ را جست و جو کند و یا حداقل ذهن بیننده درگیر تبلیغ صورت گرفته شود تا زمانی که معما حل شود.

روش تيزينگ در ابتدای ورود به صنعت تبليغات با بازخوردهای بسيار خوبی روبرو شد. مخاطبين به اين روش عكس‌العمل‌های جذابی نشان دادند و معمولا پيگير سناريوی در حال اجرا شدند.اما سوال مهم اينست كه آیا تیزینگ همچون گذشته اثر بخشی خود را دارد؟

با توجه به دنیای شلوغ امروز، حجم زیاد تبلیغات، ترافیک بصری و کمبود وقت به نظر می‌رسد که این روش تبلیغاتی برای روزگار فعلی و علی‌الخصوص شهرهای شلوغ كشور روشی ناکارآمد باشد یا حداقل کارایی آن نسبت به قبل کمرنگ‌تر شده باشد. هر چند هنوز هم برخی از بینندگان به این نوع تبلیغات توجه می‌کنند و مورد هدف این نوع از تبلیغات قرار می‌گیرند اما با توجه به موارد فوق‌الذکر و بالاتر بودن هزینه این روش نسبت به سایر روش‌های مستقیم، تیزینگ روش تبلیغاتی منسوخی به نظر می‌رسد. اما چیزی که قابل چشم‌پوشى نیست ایجاد خلاقیت در تبلیغات است. اگر تیزینگ با خلاقیت همراه باشد می‌توان گفت که هنوز هم این روش می‌تواند اثر بخشی خود را داشته باشد. در حقیقت خلاقیت عنصری جدایی ناپذیر از تبلیغات است که ترکیب آن با هر یک از روش‌ها اثر بخشی آن روش تبلیغاتی را تضمین خواهد نمود.

بیشترین مواقعی که از تکنیک تیزینگ برای تبیلغات استفاده می شود شاید زمان معرفی یک محصول جدید باشد. با این تکنیک قبل از ورود محصول به بازار، توجه و علاقه ی مخاطب را به آن جلب می کنیم.

یکی دیگر از مواردی که از تکنینک تیزینگ میتوان استفاده کرد، وقتی ست که میخواهیم ویژگی منحصر بفردی از محصول را اطلاع رسانی کنیم. نتیجتا با طرح معمایی سرگرم کننده و به یادماندنی در مورد این ویژگی خاص اطلاع رسانی می کنیم

قطعا تیزینگ میتواند موقع معرفی یک برند جدید به بازار کار کند. معرفی هویت و تصویر یک برند جدید در قالب یک بازی با رونمایی هیجان انگیز، تکنیکی اثربخش برای ایجاد درگیری و تعامل با مخاطب است. تکنیک های قصه گویی در تیزینگ می تواند توجه مخاطب را در مسیر باز شدن فازهای مختلف تیزر جلب کند و اگر این مسیر درست طی شود میتوان امیدوارم بود مخاطب با ما در راه برندسازی همراه شود.

ریپوزیشنینگ محصول را هم میتوان با تکنیک تیزینگ انجام داد. در واقع شما با این روش میتوانید جایگاه محصول را در ذهن مخاطب تغییر دهید و سهم ذهنی مناسبی را که به دنبالش هستید از این طریق به دست بیاورید. تیزینگ این فرصت را به محصول میدهد که با مخاطبش در رابطه با تجربه ی خرید، از نو گفتگو کند و این گفتگو هرچقدر خلاقانه تر و به یاد ماندنی تر باشد، صد البته که جایگاه مناسب تری را برای محصول ایجاد می کند.

از همین روش برای ایجاد تمایز در برند هم میتوان استفاده کرد. با استفاده از ایده های متفاوت و اصیل در تیزینگ شاید بهتر از هر روش دیگری روی تداعیات برند و ریکال میشه کار کرد.

با طی کردن مسیری گام به گام در یک کمپین تیزینگِ خلاقانه، آیتم هایی کاملا غیر مرتبط را در داستانی جذاب و دنباله دار کنار هم میچینیم تا در انتها به تصویری یکپارچه از پیام کمپین و برند برسد. این روش این فرصت را به برند میدهد که کارتهایش را به یکباره رو نکند و هر بار آیتم تازه ای برای غافلگیر کردن مخاطبش در دست داشته باشد.

شما اگر بخواهید در مورد برند و محصول تان حتی در جمع های دوستانه یا جلسات کاری صحبت کنند، میتوانید از یک کمپین تیزینگ اصیل(غیر کپی) استفاده کنید. البته که باید دقت کنید این گفتگوها درباره کسب اطلاعاتی بیشتری در مورد قصه ی جذابی باشد که روایت می کنید، نه عصبانیت و نقد از اینکه وقتشان با پیگیری تیزینگ شما تلف شده است!

و در آخر اینکه اگر شما در اجرای کمپین تیزینگ خوب عمل می کنید حتی میتوانید روی شیوه و میزانِ مصرف و رفتار خرید مخاطبتان تاثیر بگذارید.

اطلاعاتی که به او میدهید، تداعیاتی که از برند ایجاد می کنید همه و همه اگر درست برنامه ریزی و اجرا شود باعث می شود مخاطب تمایل داشته باشد بیشتر در مورد محصول و برندتان بداند و همین وقتی او را در برابر شلف یا در موقعیت خرید قرار میدهد ترغیب می کند که پیشنهاد شما را امتحان کند.

در نهایت می توانیم این طور جمع بندی کنیم زمانِ معرفی برند یا محصولِ جدید، حتی برای ایجاد گفتگو درباره ی ویژگی خاصی از محصول یا کارکردهای آن و در مسیر برندسازی می توان از تیزر استفاده کرد. اما نکته ی مهم این است که آن را چطور انجام دهیم که واقعا کار کند.

چرا از این تکنیک استفاده میکنیم؟ چگونه از این طریق میتوانیم ارتباط موثر تر و جذاب تری را با مخاطب برقرار کنیم؟

برای فعالین حوزه ی تبلیغات مشخص است که امروز دیگر با روشهای سنتی نمیشود با مخاطب تعامل برقرار کرد و توقع مخاطب از برند در فضای ارتباطی این است که او را سرگرم و شگفت زده کند و شاید با اجرای درست و برنامه ریزی شده ی کمپین تیزینگی بتوان این شگفتی را در مخاطب ایجاد کرد.

در ادامه نکاتی که به اثربخشی بیشتر این تکنیک کمک میکند را بررسی میکنیم:

موضوع مهم این است که در زمان تصمیم گیری برای استفاده از پیام تیزینگی بایستی حتما مطئن شوید که این پیام و رویکرد در راستای پیام های ارتباطی برند شماست. باید یادمان باشد مجموعه ی پیام های تیزینگی یک کمپین ایزوله و جدا از برنامه های ارتباطی برند نیست که اگر به این شکل تیزینگ را نگاه کنیم، نمی توانیم انتظار داشته باشیم در انتهای کمپین، نتایج ما را شگفت زده کند. در واقع در تیزینیگ ما قرار است حین برنامه های ارتباطی برند، یک بازی یا معمای جذاب برای جلب توجه بیشتر مخاطب داشته باشیم.

ما باید معمایمان را طوری طرح کنیم که ارزش حدس زدن، گفتگو و حتی خبر را داشته باشد. فاکتورهای زیادی ست که تیزینگ شما را برای جلب توجه رسانه ای، ارزشمند می کند مواردی مثل ایده ی خلاقانه و نوآورانه ، انتخاب رسانه، مدت اکران و خیلی موارد دیگر .

یکی از مهم ترین دلایل موفقیت یک کمپین تیزیننگی به تعداد دفعاتی که مخاطب در معرض آن قرار می گیرد بستگی دارد. در واقع اگر برنامه ریزی رسانه ما درست انجام نشود یا مخاطب درگیر بازی تیزینگ ما نمیشود یا ممکن است آن را فراموش کند

اگر میخواهید تیزینگ شما اثربخش تر باشد، ترکیب رسانه ای متنوع تری را برنامه ریزی کنید. هرچقدر از رسانه های متنوع تری استفاده کنید شانس دیده شدن شما بیشتر می شود.

موضوع دیگر اینکه تیزر شما باید در ایده و اجرا نوآورانه باشد. باید روش جدیدی برای جلب توجه مخاطب در نظر بگیرید در صورتیکه همان کاری را بکنید که تیزینگ برند دیگری انجام داده عملا این روش کاراییش را از دست می دهد

در مسیر باز کردن معمای یک تیزر شما باید هوشمند و البته قصه گوی خوبی باشید. در غیر اینصورت مخاطب، شما را در حل کردن معمایتان همراهی نمی کند. شما باید بدانید هر بار چه میزان اطلاعات در اختیار مخاطب قرار بدهید که او را مشتاق و پیگیر نگه دارید.

ما باید مخاطبان را خیلی دقیق شناخته باشیم و رفتار او را تحلیل کرده باشیم. عدم شناخت دقیق مخاطب و ندانستن اینکه چه چیزی او را به هیجان می آورد ، او را خسته و دلزده یا حتی بی اعتماد می کند، ممکن است کلا تیزر را با شکست مواجه کند.

نکته ی بسیار مهم دیگر این است که برای نتیجه گیری های بالاتر از انتظار ِکمپین آماده باشید. محصول تان در شلف باشد. امور مشتریان آماده ی ارائه ی خدمات و سیستم حمل و نقل تجهیز شده باشد.

.زمانبندی شاید همه چیز یک کمپین تیزینگ است. مدتی که هر فاز تیزر ما طول میکشد باید به شکلی برنامه ریزی شود که ارزش انتظار مخاطب را داشته باشد

مراقب ناامیدی مخاطب باشید. خیلی مهم است که فاز اوپنینگ شما ارزشِ وقت و انرژی مخاطب را داشته باشد و او را از کمپین و برند ناامید نکند. چیزی را عرضه کنید که مخاطب را به وجد بیاورد و از اینکه شما را در این مسیر دنبال کرده خوشحال کند، در غیر این صورت او این احساس را دارد که گول خورده ست یا تمام این مدت سر کار بوده!

و این نکته بسیار مهم است که وقتِ نمایش پرده ی آخر، بی سر و صدا و سوت و کور نباشید. حالا که مخاطب را با خودتان همراه کردید وقتی قرار است از معما پرده بردارید سعی کنید بیشترین میزان توجه را جلب کنید و فقط آرت ورک بیلبوردتان را تغییر ندهید. شما اینجا به یک مراسم آفلاین ، آنلاین یا یک اکتیویشن برای جشن گرفتن معمای حل شده تان نیاز دارید.

اصل ماجرا:

اگر تهران باشید و در مسیر هر روزه از بزرگراه ها عبور کنید، احتمالا تبلیغات محیطی با این محتواها رو دیده اید:

  • بهترین مثل …
  • راز یک آسوده خاطر
  • عجیب ندیدی هنوز
  • به کدوم باند وصلی؟
  • و …

اگر تهران نبوده باشید و ساکن شهرهای پرجمعیت بوده باشید و یا گذرتان به این شهرها خورده باشد هم همینطور. این نوع تبلیغات که از اونها با عنوان تبلیغات تیزینگی یا انتظاری یاد میشه، چند سالیست در فضای تبلیغاتی کشور جای خودشون رو باز کردن و روز به روز بیشتر مورد استقبال و استفاده برندها قرار می گیرن. در مزیت این نوع تبلیغات و با فرض این که به درستی طراحی و اجرا شده باشند، هدف جلب توجه مخاطب در مواجهه های نخست و ایجاد علامت سوال در ذهن اونها (اکران فاز بسته) و سپس در مراحل بعدی، پاسخ به این سوال و کنجکاوی مخاطب با باز کردن تبلیغات و موضوع از طریق اکران فاز دوم (فاز باز) بوده که البته با توجه به اکران سیلی از تبلیغات تکراری و جلب توجه نکننده (معادل بهتری پیدا نکردم :)) ذات این هدف، ذات ارزشمند و جالب توجهی است. اما تکرر استفاده از این رویکرد در تبلیغات اخیر بسیاری از برندها، انگیزه ای شد تا برخی از نکاتی که ادامه این روند و لطمه هایی که ممکنه برای صاحبین آگهی ها (صاحبین برندها) به همراه داشته باشه رو خدمت شما عرض کنم:

  • تبلیغات اینچنینی حداقل در دو فاز اصلی طراحی میشن و با توجه به این که لازمه اساسا فاز یک تبلیغات و البته فاز دوی اون به خوبی و به کرات در معرض دید مخاطب قرار بگیرن تا کارکرد خودشون رو داشته باشن (ایجاد سوال و پاسخ به سوال)، طبیعتا مدت زمان اجاره رسانه های مورد استفاده رو افزایش میدن(مثلا دوبرابر زمان عادی) و این موضوع روی بودجه تبلیغات اثر شدیدی رو خواهد گذاشت و البته به همان میزان، انتظار از اثربخشی تبلیغات رو افزایش میده.
  • این تبلیغات هم مثل هر نوع تبلیغات دیگری، مستلزم تدوین ایده ای جذاب و اجرایی قوی هستند و البته طراحی چند فازی اونها بر حساسیت ایده و اجرا خواهد افزود. بر این اساس اگر ایده مورد نظر از جذابیت کافی برای جلب توجه مخاطب برخوردار نباشه، عملا کل تبلیغ و هزینه های پیرامون اون (طراحی، چاپ، اکران، اجاره و …) زیر سوال خواهد رفت.
  • محتوای این نوع تبلیغات باید به حدی جذاب و تفکربرانگیز باشه که مخاطب رو به فکر و تلاش برای حل مساله وادار کنه؛ در غیر اینصورت صرف طرح یک معما و بدون هیچ گونه سرنخی (که البته همان معما هم اغلب در بی ربط ترین حالت و ارتباط ممکن با محصول و خدمت برند مورد نظر طراحی میشه)، مخاطب رو از تلاش برای حل مساله و (بخوانید) پیشگویی برای حدس مضمون تبلیغ خسته و منصرف می کنه.
  • تکرر استفاده از این نوع تبلیغات از سوی برندها (و احتمالا بنا به پیشنهاد آژانس ها) به حدی شده که مخاطب عادی در حال عبور از بزرگراه ها و شریان های اصلی با چند نمونه از این نوع تبلیغات مواجه میشه و این موضوع باعث میشه یا مخاطب توجهش رو به این نوع از تبلیغات از دست بده و یا در تمام طول مسیر ترددش (با کمی اغراق) در حال حل معما از یک بیلبورد به بیلبورد و بریجبورد دیگر باشه و اساسا فرصت رسوب کردن تبلیغات یک برند در ذهن مخاطب شکل نگیره و به این ترتیب، کارکرد این نوع تبلیغات به حداقل ممکن برسه.
  • یک تبلیغ انتظاری یا تیزینگی خوب (و یا اصولا هر تبلیغی) شامل ترکیبی متوازن از تصویر و متنه و در قضاوتی کلی، هیچ کدوم جای دیگری را پر نمی کنه؛ مگر این که یا متن و تگ لاینی فوق العاده و فراتصور و یا آرت ورک فراجذابی برای جلب توجه مخاطب داشته باشیم که متاسفانه در اغلب موارد هم اینطور نیست.

پی نوشت:

خلاصه عرضم این که شیوه ها و رویکردهای مختلفی برای جلب و جذب توجه مخاطب به تبلیغات وجود دارند و این شیوه، تنها یکی از بی شمار شیوه های موجود در جعبه ابزارهای تبلیغاتیست؛ با توجه به استفاده مکرر از این شیوه و کم اثر شدن آن در طی زمان، شاید زمان آن رسیده تا آژانس ها ابزارهای دیگری را جستجو کنند و در اختیار شرکت های متقاضی تبلیغات قرار دهند. شرکت های متقاضی تبلیغات هم دست از چشم و همچشمی بردارند و کمی برای صرف بودجه تبلیغاتی محصولات خود دقت بیشتری به خرج دهند و چه بسا بتوانند با هزینه ای به مراتب کمتر، محتوای اثربخش تری را در معرض دید مخاطبان خود قرار دهند.

با من و سایر مخاطبان در میان بگذارید

شما چه نمونه های دیگری از این نوع تبلیغات را به خاطر دارید؟ چقدر با این نوع تبلیغات ارتباط می گیرید؟ چه مزایا و یا معایب دیگری را برای بکارگیری این نوع تبلیغات سراغ دارید؟